Revisamos la usabilidad de 6 apps de supermercado online.

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La compra de productos de alimentación online es uno de los grandes campos de batalla del comercio electrónico de los últimos años.

La entrada de nuevos competidores y la respuesta de las grandes cadenas de distribución han dinamizado un sector en constante crecimiento y con márgenes de mejora notables. A finales de 2016 tan solo el 1,2% de la facturación se hacía en la red.

Hemos querido comparar las apps de 3 cadenas tradicionales (El Corte Inglés, Carrefour y DIA) y de 3 pure-players (Ulabox, Comprea y TuDespensa.com), llevando a cabo un análisis de la usabilidad de la interfaz de sus apps para Android.

Hemos utilizado la técnica de la revisión de experto. A través de esta técnica un consultor con experiencia en investigación de usuario lleva a cabo una revisión del proceso para encontrar problemas de usabilidad que con probabilidad podrían suponer un dificultad para los clientes e incluso una barrera que les impidiera llevar a cabo su pedido.

Las revisiones de experto no involucran a usuarios, sino que se basan en el conocimiento adquirido después de años testando con personas reales.
Se trata de un método que permite detectar los problemas de usabilidad principales con una muy buena aproximación y de manera relativamente rápida y que se puede usar en combinación con un test de usuario para profundizar el análisis.

Para nuestra revisión nos hemos enfocados en los pasos y aspectos claves de la interacción con la app durante un primer pedido:

  • Onboarding
  • Navegación y búsqueda
  • Condiciones de compra
  • Ficha de producto
  • Checkout
  • Funcionalidades extra.

NOTA: la revisión se llevó a cabo entre el 9 de julio y el 5 de agosto 2017 en un Motorola Moto G de 2a generación y en un OnePlus 2. Es posible que algunos aspectos comentados hayan cambiado desde el día de la revisión.

 

Onboarding

La experiencia durante un proceso de onboarding es clave para que los usuarios perciban la propuesta de valor de una app y quieran seguir utilizándola.
Según un estudio de Think with Google (.pdf) de 2015, el 38% de las apps son abandonadas enseguida después de la descarga.

Es buena práctica que los usuarios puedan experimentar nuestra aplicación cuanto antes, sin necesidad de pasar por tutoriales superfluos, que muy a menudo no se leen, o registros obligatorios.

Comprea destaca por permitir al usuario utilizar la app sin registrarse y por la ausencia de un tutorial. Sus usuarios solo tienen que pasar a través de 3 pantallas ed configuración antes de acceder a los productos.

Carrefour proporciona un tutorial largo que sin embargo se puede saltar fácilmente.

De contra, El Corte Inglés y TuDespensa.com ofrecen una experiencia con margen de mejora.

El Corte Inglés, debido a su novedosa navegación, enseña un tutorial muy largo para explicar al usuario cómo usar su app.
La necesidad de pasar por un proceso de aprendizaje complejo antes de tomar contacto con la app podría suponer una barrera para aquellos clientes menos motivados y por tanto menos dispuestos a invertir tiempo para aprender un nuevo modo de comprar.
Además, cabe destacar que, durante nuestra análisis, parte del tutorial seguía apareciendo también después del primer uso. Esto podría ser especialmente incómodo para los usuarios que ya hayan entendido cómo utilizar la app.

TuDespensa.com requiere un registro obligatorio que, sin embargo, algunos usuarios podrían no llegar a alcanzar de primera.
La creación de la cuenta aparece sólo después de haber visualizado un tutorial. Los usuarios que no sepan prever la necesidad de pasar todas las pantallas del tutorial para poderse registrar y quieran cerrarlo serán devueltos a la página inicial.
Además, los usuarios podrían muy fácilmente ser reluctantes a registrarse y proporcionar sus datos antes incluso de probar la aplicación y entender si les aporta valor.

Una nota a parte la merece DIA, que permite al usuario hacer un tour de la app sin necesidad de registrarse, aunque le obliga a crearse una cuenta en cuanto quiera comenzar un pedido.
Es una solución de compromiso que no parece ideal y que probablemente se debe al hecho de que el proceso de checkout no está incluido en la app y tiene que ser acabado en la web móvil.

Navegación y búsqueda

La organización de los contenidos de un Supermercado online puede ser algo muy complejo, debido a la gran cantidad de productos a disposición.
Permitir a los clientes llegar al producto que buscan con poco esfuerzo y de forma rápida es especialmente importante si consideramos que se trata de un proceso repetido numerosas veces durante una compra.

Para este apartado hemos enfocado nuestra análisis en la exhaustividad de la funcionalidad de búsqueda, en la sencillez de la navegación y la organización del menú.

Acerca de la arquitectura de la información, hemos favorecido aquellas estructuras que no son demasiado amplias -muchas opciones de primer nivel- ni demasiado profundas -muchos niveles antes de llegar el producto-.
Es importante mantener un correcto equilibrio entre el número de opciones entre las que un usuario tiene que elegir y los pasos necesarios para llegar al producto. De esta forma el cliente no tendrá que tomar decisiones complejas ni demasiado numerosas durante su experiencia.

Las 6 apps examinadas toman enfoques muy distintos a la hora de categorizar sus menús: pasamos de las 8 opciones de primer nivel de Ulabox y Carrefour a las 28 de El Corte Inglés que, intentando simular la experiencia de moverse entre los pasillos de un supermercado, pone al usuario frente a una cierta complejidad.

La manera de moverse entre los menús de El Corte Inglés no parece demasiado user friendly. Su modelo de interacción se basa en hacer swipe para moverse de forma linear entre los pasillos del supermercado virtual. Este método permite visualizar solo 2 pasillos a la vez y por eso es más complicado y lento.

Una vez que el usuario llega a visualizar un pasillo, se enseña un número limitado de productos por pantalla y resulta muy difícil entender cuantos productos disponibles hay en cada subcategoría y como están ordenados.
Además, la app no me indica de ninguna forma a qué altura del pasillo me encuentro, ni si haciendo swipe encontraré más productos de la misma categoría o entraré en otro pasillo.

La necesidad de utilizar la app en modo apaisado también puede suponer un problema. Se requiere el uso de ambas manos para poder interactuar sin esfuerzo con los contenidos limitando el número de situaciones en las que se puede utilizar cómodamente.

Todas las app proporcionan una experiencia de búsqueda similar. Nos parece especialmente completa Ulabox, la única en implementar una búsqueda predictiva que también sabe reconocer las erratas de los usuarios y devolver de todas formas resultados.

Condiciones de compra

La claridad de las condiciones de compra es uno de los aspectos que más influye en la conversión de un e-commerce.

Durante nuestros estudios con usuarios es muy frecuente observar a participantes que abandonan su tarea, sea esta la compra de un producto o la contratación de un servicio, por razones relacionadas con:

  • falta de información sobre las condiciones
  • gastos ocultos presentados al final del proceso
  • información confusa o incoherente.

Para nuestra revisión nos hemos centrado en la información que consideramos la más relevante para un usuarios de estas aplicaciones: los gastos y las opciones de envío.

En este sentido Ulabox hace una buena labor.  Toda la información sobre los envíos está disponible dentro del un apartado de preguntas frecuentes que dispone de un índice para poder encontrar rápidamente la temática buscada.

Por otro lado, DIA y Tudespensa.com no ofrecen ningún apartado de FAQs ni permiten averiguar el coste y los tiempos de envío antes de empezar un pedido.

En el caso de Comprea, la información está disponible pero es incompleta y difícil de localizar. En los días de la revisión estaba activa una promo que ofrecía envío gratis para el primer pedido. Sin embargo se ocultaba la información de que era necesario un gasto mínimo de 15 euros para poderse beneficiar de la oferta.
Además, las preguntas frecuentes están ubicadas en el apartado “Sobre Comprea” y no dentro de “Soporte y ayuda”, que podría haber sido una ubicación más intuitiva para los usuarios.

Un problema muy relevante que afecta a DIA es la falta de claridad sobre la disponibilidad del servicio.
El supermercado online solo está disponible en algunas localidades y sin embargo no se avisa de esto a los usuarios. Muchos potenciales clientes de areas no servidas podrían enterarse de esto solo después de haber empezado el proceso de compra y haber intentado introducir su dirección (el formulario no permite indicar localidades sin servicio)

Los demás supermercados previenen este problema pidiendo a los usuarios de indicar su código postal al comienzo de la navegación.

Todas las apps analizadas tienen una asignatura pendiente: una vez comenzado el proceso de checkout no es posible acceder a las FAQs  sin tener que salir del proceso.

Ficha de producto

Tener a disposición una información completa, fácilmente escaneable y con fotos de calidad sobre los productos ofertados es algo que sin duda contribuye a mejorar la experiencia de compra online.

En el caso de un supermercado, proporcionar y mantener actualizada tal información es una tarea dispendiosa en términos de recursos y no todas las apps analizadas han sido capaces de cumplir en este aspecto.

Carrefour y Ulabox proporcionan generalmente fichas de producto ricas en datos aunque la manera en la que el texto está formateado podría mejorarse para hacer más fácil la lectura de la información.

Por otro lado, Día tan sólo ofrece unas fotos -a menudo idénticas- de sus productos, sin descripción ni información nutricional.

Destacamos El Corte Inglés. Sus fichas de producto son muy completas y las fotos de alta resolución son de gran calidad.
Sin embargo la experiencia se ve parcialmente penalizada por dos factores:

  • la manera poco estándar de acceder a las fichas (doble tap o tap largo sobre el producto) que puede resultar poco intuitiva para aquellos usuarios que no hayan seguido con atención el tutorial.
  • El hecho de que la app obliga al usuario a leer las fichas en modo apaisado, lo que hace la consulta de la información más incómoda.

Checkout

Durante el proceso de tramitación de un pedido, los factores que pueden suponer una dificultad para nuestros usuarios o incluso provocar un abandono son numerosos y no siempre fácilmente previsibles.

Registro obligatorio

Sí, contrariamente a lo que muchos pueden pensar, pedir a un usuario que se cree una cuenta para poder llevar a cabo una compra sigue siendo una barrera que puede afectar la conversión.

Los tiempos del botón de 300 millones de dólares están lejos y hoy en día tener que registrarse para comprar online es algo que muchos tienen asumido.

Sin embargo, esta sigue siendo una de las razones principales para abandonar un proceso de compra. Según un estudio de 2016 del Baymard Institute, el 35% los usuarios de una web lo dejan durante el proceso de checkout porque la web les exige registrarse.

Entre las apps analizadas, solo Comprea parecía tenerlo en cuenta permitiendo la compra como usuario invitado. Sin embargo, con la nueva versión de su app, la creación de una cuenta se ha vuelto obligatoria.

Cantidad de datos solicitados

Una buena práctica, a la hora de diseñar nuestro proceso de compra, es solicitar al usuario solo aquellos datos necesarios para la tarea que se está llevando a cabo.

Existen datos que se consideran especialmente sensibles y que los usuarios son muy reluctantes a proporcionar sin una buena razón. Por ejemplo el propio número de teléfono o el número del documento de identidad.
En estos casos, cuando es absolutamente necesario solicitarlos, es importante indicar las razones.
Por ejemplo, indicar que “Tu número de teléfono se utilizará para comunicaciones acerca de tu pedido” explica de manera clara las razones de porqué necesitamos ese dato y reasegura al usuario de que la información no se utilizará para otras razones como campañas comerciales.

Además, introducir texto en un teléfono móvil es más incómodo y lento que en un ordenador. El estudio ya citado indica que el 27% de los usuarios abandona una compra debido a la excesiva duración del proceso de checkout.

Por todas estas razones, se debería procurar reducir al mínimo la cantidad de datos solicitados durante el proceso de compra y evitar pedir datos que no sean necesarios u opcionales.

En este último caso, si no se puede evitar hacerlo, por lo menos debería quedar muy claro cuales son los datos que es obligatorio introducir para completar la compra.

De nuevo, Comprea hace una labor mejor que las demás ya que no parece pedir datos superfluos.
Las restantes apps, sin embargo, hacen peticiones de información que a nuestros ojos -y probablemente a los de muchos usuarios- parecen completamente injustificadas (el DNI, en el caso de El Corte Inglés, DIA y Carrefour) o superfluas.
No necesito conocer tu fecha de nacimiento ni cuántos miembros viven en tu hogar para traerte la compra a casa.

Mensajes de error

Aunque un formulario esté bien diseñado y se indique claramente qué datos estamos solicitando, nuestros usuarios siempre pueden incurrir en un error.
En estos casos, es importante que nuestros mensajes de error sean fáciles de reconocer y de entender, para que podamos solucionar el problema enseguida.

Ulabox  enseña mensajes de error claros, reconocibles y visualmente asociados al campo que ha generado el problema. Además, indica las acciones que hay que tomar para subsanar el fallo.

Comprea y Tudespensa.com podrían mejorar en este aspecto. Cuando un formulario presenta más de un error, estos se enseñan uno a la vez, obligando al usuario a corregir el primero antes de descubrir que hay un segundo problema que resolver.

Métodos de pago

La flexibilidad a la hora de aceptar distintas formas de pago es un factor que sin duda contribuye a reducir fricciones durante la experiencia de compra.
El Corte Inglés y Tudespensa.com son las apps que más opciones de pago ofrecen. Destacamos especialmente la opción de efectuar el pago a la entrega del pedido.

Por otro lado, Ulabox solo permite utilizar una tarjeta de crédito o de débito, lo que podría suponer una barrera para algunos usuarios.

Precio final

Solo algunas de las apps analizadas enseña el precio final, inclusive de los gastos de envío, a sus clientes desde el primer paso del proceso de compra. Es el caso de Ulabox, DIA y TuDespensa.com.

La claridad sobre el coste real del pedido es un factor que influye no solo en la conversión, sino también en la confianza hacia la marca, lo que puede tener un impacto en las compras futuras.

 

Funcionalidades extra

Cada una de las apps ha desarrollado funcionalidades añadidas para facilitar la experiencia de compra de sus clientes.

Es el caso de las listas de productos favoritos, disponible en El Corte Inglés, Tudespensa.com y Carrefour, de la búsqueda por voz de DIA o la posibilidad que ofrece Carrefour de buscar el producto escaneando su código de barras.

Destacamos también el carrito mágico de Comprea que permite al cliente añadir un producto a su cesta de la compra incluso después de haber tramitado el pedido.

 

Conclusiones

La llegada de supermercados exclusivamente online ha supuesto un gran desafío para las cadenas tradicionales.
Aunque la cuota de mercado de estos pure players es muy reducida y la rentabilidad del sector es aún baja, las grandes cadenas están intentado reaccionar para poder estar listos cuando el mercado comience a despegar.

Nuestra revisión de usabilidad de la interfaz de 6 apps de compra online nos devuelve un panorama previsible: las nuevas startups, en general, dominan mejor este aspecto y proporcionan interfaces mejor diseñadas y más usables.

Sin embargo, sus apps también han sufrido diversos fallos técnicos durante los días de revisión. Por ejemplo, el registro en Tudespensa.com estuvo devolviendo error durante unos días, mientras en Ulabox no era posible crear una dirección de envío.

El modelo de interacción es muy parecido en todas las apps, con la excepción de El Corte Inglés, que apuesta por una interfaz muy novedosa aunque nos plantea muchas dudas sobre su usabilidad y la sencillez y rapidez de la interacción con ella. Sin duda merecería la pena completar nuestra revisión con un estudio con usuarios.

Todas las apps analizadas siguen teniendo muchos márgenes de mejora en uno o varios aspectos clave como las barreras a la hora de pasar por el proceso de onboarding, la necesidad de registrarse para hacer un pedido o la poca claridad de las condiciones de compra.

En TeaCup Lab revisamos la usabilidad de los productos de nuestros clientes para ayudarles a proporcionar experiencias satisfactorias y que convierten.
¿Quieres saber lo que podemos hacer para tu proyecto?

Showing 4 comments
  • Ismael
    Responder

    Gran análisis! Desde Comprea trabajaremos en mejorar esos aspectos en los que salimos peor parados 😀

    • mm
      Stefano Serafinelli

      Hola Ismael, gracias por tu comentario.
      Esperamos que nuestro análisis os sirva.

  • Tudespensa.com
    Responder

    Muchas gracias por tenernos en cuenta para el estudio, los nuevos puntos de vista siempre son bienvenidos y más cuando se trata de expertos. Trabajaremos todo lo posible para mejorar nuestra app.

    • mm
      Stefano Serafinelli

      Hola y gracias por vuestro comentario. Se trata de una revisión no tan completa como sería en un proyecto real, pero aún así confiamos que nuestros consejos os sean útiles.

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