Sesgos cognitivos – ¿Cómo decides lo que decides?

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“En un sondeo telefónico sobre 300 personas de la tercera edad, el 60 por ciento apoya al presidente”  

Si tuvieras que resumir esta frase en tres palabras, tan sólo tres palabras ¿Cuáles elegirías? Inténtalo, no te llevará más de 30 seg.

¡Exacto! tu respuesta ha sido Ancianos apoyan presidente. No pienses que las palabras que has elegido coinciden por pura casualidad, tu respuesta ha sido compartida entre la mayoría de las personas que han leído este artículo.

Si se analiza la frase con detenimiento, se puede ver que está compuesta por la historia -los ancianos que han sido encuestados apoyan al presidente-  y la fuente de la historia -una encuesta de 300 personas. Muchos de nosotros habremos obviado el número de personas a las que se les realizó el sondeo, 300 ancianos. Esta cifra, realmente llama poco la atención, y es debido a que en general tendemos a no fijarnos en el tamaño de la muestra y por ende, a minimizar su importancia. En este caso, quienes hayan contestado <<Ancianos apoyan presidente>> han dado más importancia a la propia historia que a la fiabilidad de los resultados.

Con este ejemplo, Daniel Kahneman explica en su libro Pensar rápido, pensar despacio (2011),  cómo las personas tendemos a centrarnos más en la historia que en la fiabilidad estadística de los resultados, presentando así uno de los sesgos cognitivos que identificó junto con su colega Amo Tversky.

En entradas anteriores de este blog ya hemos hablado de cómo el diseño en  experiencia de usuario con frecuencia se ve afectado por ciertos sesgos, es decir, errores sistemáticos que impactan de forma negativa en las distintas fases del proceso y que debemos evitar. En este artículo hablamos de la importancia de distintos tipos de sesgos en la investigación con usuarios y de las técnicas que tenemos a nuestro alcance para mitigar sus efectos. 

Ahora nos centraremos en la forma que tenemos de relacionamos con el ambiente y el control que tenemos sobre el mismo. Al hablar de la interacción con nuestro contexto y la generación de conocimiento y creencias, me gustaría poner sobre la mesa una pregunta que espero os haga reflexionar ¿Crees que siempre basas tu comportamiento en argumentos objetivos y deliberados o puede que tengas mecanismos, igual no tan desconocidos, que te ayudan a tomar decisiones?

Del heurístico al sesgo.

En primer lugar, no podemos hablar de sesgos sin mencionar los heurísticos, ya que ambos conceptos están íntimamente relacionados.  Como ya hemos dicho anteriormente, los principales precursores del estudio de los juicios intuitivos fueron Kahneman y Tversky quienes en 1974  pusieron de manifiesto cómo los seres humanos procesamos la información de una forma bastante más simple de lo que se imaginaba anteriormente. Gracias a sus descubrimientos, hoy sabemos que tendemos a coger los caminos más “fáciles” para así poder dar soluciones más rápidas a problemas de nuestra vida cotidiana. Para decirlo en otras palabras, cogemos atajos que nos ayudan a simplificar el mundo que nos rodea, siendo estos “atajos” lo que llamamos heurísticos.  Ahora bien, estos caminos nos pueden llevar hasta soluciones verdaderas o erróneas. Cuando las respuestas que subyacen de forma intuitiva son sistemáticamente erróneas, las llamamos sesgos cognitivos. Los sesgos son efectos psicológicos que impactan en nuestra toma de decisiones, emisión de juicios inexactos y en el procesamiento de pensamientos en momentos de incertidumbre. 

Sesgos y sus categorías.

Además del ejemplo con el que se ha abierto el texto, existen en torno a unos 200 sesgos cognitivos diferentes.

Para que no queden dudas, estos son algunos de los más conocidos:

  • El sesgo de confirmación: es la tendencia a  buscar información que confirme nuestras creencias. Esto puede llegar a impedir que analicemos la información que nos rodea, con ojo crítico y objetivo. Debido a esta operación que realiza nuestro cerebro somos propensos a buscar noticias en medios de comunicación afines a nuestros ideales, o incluso pensar que las personas con las que compartimos creencias son más inteligentes y confiables que aquellas que piensan diferente.

 

  • El sesgo de conformidad: a menudo, las personas hacemos, decimos o creemos lo que la mayoría de la gente hace, cree o dice. Este sesgo pone de manifiesto la importancia de la presión de grupo, es decir, la tendencia a comportarse de forma similar al resto de personas que te rodean. Tal y como dice Ash (1951) “La conformidad es el proceso por medio del cual los miembros de un grupo social cambian sus pensamientos, decisiones y comportamientos para encajar con la opinión de la mayoría”.

 

  • El efecto Ikea: tener una gran implicación en la construcción o desarrollo de un producto o servicio hace que aumente el valor que las personas le dan a ese producto. Cuanto más esfuerzo pone alguien en la creación de algo, mejor valoración tendrá. Ahora ya sabes porqué te gustan tanto los muebles que compraste en IKEA para tu nueva casa. 


  • Sesgo de negación: existe una propensión a recordar con mayor fuerza los sucesos negativos que tienen un efecto en nosotros que aquellos positivos o neutros. Este sesgo puede impactar de tal forma que veamos nuestra vida de forma negativa generalizando sobre ella. 

 

Las investigaciones de Kanheman y los experimentos de Ash, entre muchos otros, han dado voz a las formas con la que nos relacionamos con nuestro entorno de manera no deliberada. Los sesgos cognitivos nos ayudan a resolver problemas de nuestro día a día de manera rápida y sencilla, aunque algunas veces errónea, pero la pregunta es ¿Cuáles son esos problemas que nos ayudan a resolver? 

Para comprender en qué nos ayudan estos sesgos, Buster Benson realizó un modelo de categorización de los sesgos para identificar cuál de ellos respondian a las distintas necesidades de nuestro cerebro reduciéndolo a cuatro problemáticas que solucionan: 

  • El exceso de información 
  • La imposibilidad de dar un significado a los estímulos que nos rodean
  • La necesidad de actuar rápido 
  • La selección de recuerdos 

Esta clasificación nos ayuda a entender e identificar mejor cada uno de los sesgos y sus cualidades principales. Si un día te encuentras en tu casa leyendo el periódico y te das cuenta de que nunca lees ningún artículo de un noticiario con una ideología contraria a la tuya ya sabes, en parte, qué lo causa y cómo puedes hacer para que tus creencias tengan una base argumental más sólida y comparada. Deja de lado los prejuicios y coge el periódico que nunca has leído. 

 

Referencias

Kanheman, D. (2011), Pensar rápido Pensar despacio, España, Debolsillo

https://busterbenson.com/piles/cognitive-biases/

https://www.bitbrain.com/es/blog/sesgos-cognitivos

Vídeo experimento Asch, sesgo de confirmación. – https://www.youtube.com/watch?v=TYIh4MkcfJA&ab_channel=eqivideos

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