Investigación Cuantitativa o Cualitativa. Cómo elegir

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La investigación de UX permite tomar decisiones basadas en datos respaldados por la opinión o la observación de nuestros usuarios. No obstante, las numerosas técnicas que tenemos a disposición pueden hacer complicada la tarea de elegir el método correcto para nuestro análisis.

Con frecuencia, por ejemplo, se confunden los términos cuantitativos y cualitativos en investigación. Contrariamente a lo que se puede pensar, la diferencia entre los dos no se debe exclusivamente al número de usuarios implicados, sino al tipo de datos recogidos durante nuestros estudios.

La decisión entre técnicas cuantitativas o cualitativas depende esencialmente de los objetivos de nuestra investigación y con este artículo queremos explicar y aclarar algunas dudas sobre el uso de cada técnica.

Cuándo usar investigación cuantitativa y cualitativa

Antes de decidir qué tipo de técnica de investigación aplicar, es necesario preguntarse qué queremos conseguir con nuestro estudio. 

¿Queremos entender las motivaciones de nuestros clientes? O, por ejemplo, ¿queremos averiguar qué versión de nuestro carrito de la compra convierte más?

Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa se centra en descubrir opiniones, valoraciones emocionales, experiencias y motivaciones. Con las técnicas cualitativas podemos resolver los porqués de las decisiones y preguntas que se hacen los usuarios al encontrarse frente a nuestro producto o servicio.

Las técnicas prevalentemente cualitativas se utilizan comúnmente en las fases tempranas de un proyecto de diseño, con el objetivo de obtener información que nos sirva como base durante las siguientes fases del proceso.

En estas fases es común emplear técnicas que recogen sobre todo datos cualitativos como las  entrevistas en profundidad, los focus groups o los estudios etnográficos u de observación directa. Estas técnicas son útiles cuando queremos obtener datos como razones para la toma de decisiones, impresiones, opiniones o los motivos que sustentan las opiniones de los usuarios. 

La investigación cualitativa también puede darnos mucha información “colateral” sobre los usuarios que nos puede servir a la hora de comunicar un servicio, como son los hábitos de consumo, las impresiones más emocionales o incluso las historias personales relacionadas con la marca o el servicio, el lenguaje que usan para describirlos. De estos procesos se pueden sacar citas o elementos valiosísimos para construir el storytelling de un producto o un servicio.

También es común llevar a cabo tests de usabilidad cualitativos a lo largo de todo el proceso de diseño y antes de lanzar un nuevo producto. Con los tests de usabilidad podemos encontrar problemas de uso y conocer la percepción de los usuarios acerca de nuestro producto.

Para poder llevar a cabo investigación cualitativa el número de participantes no tiene que ser necesariamente grande. Con estos métodos, estamos interesados en detectar patrones y no en cuantificar de manera exacta nuestros hallazgos.
Normalmente los tests de usuario y entrevistas se llevan a cabo con entre 8 y 12 personas, dependiendo del perfil y de los objetivos del estudio, aunque formatos con 5 siguen siendo efectivos para detectar insights recurrentes. 

En la investigación cualitativa es fundamental que los usuarios seleccionados sean representativos porque generalmente el número de usuarios es más reducido, por eso es necesario elegir a los participantes más adecuados.

La investigación cualitativa también puede darnos mucha información “colateral” sobre los usuarios que nos puede servir a la hora de comunicar un servicio, como son los hábitos de consumo, las impresiones más emocionales o incluso las historias personales relacionadas con la marca o el servicio, el lenguaje que usan para describirlos. De estos procesos se pueden sacar citas o elementos valiosísimos para construir el storytelling de un producto o un servicio.

También es común llevar a cabo tests de usabilidad cualitativos a lo largo de todo el proceso de diseño y antes de lanzar un nuevo producto. Con los tests de usabilidad podemos encontrar problemas de uso y conocer la percepción de los usuarios acerca de nuestro producto.

Para poder llevar a cabo investigación cualitativa el número de participantes no tiene que ser necesariamente grande. Con estos métodos, estamos interesados en detectar patrones y no en cuantificar de manera exacta nuestros hallazgos.
Normalmente los tests de usuario y entrevistas se llevan a cabo con entre 8 y 12 personas, dependiendo del perfil y de los objetivos del estudio, aunque formatos con 5 siguen siendo efectivos para detectar insights recurrentes. 

En la investigación cualitativa es fundamental que los usuarios seleccionados sean representativos porque generalmente el número de usuarios es más reducido, por eso es necesario elegir a los participantes más adecuados.

Investigación Cuantitativa

Podemos definir como cuantitativos todos aquellos datos que se pueden expresar de forma numérica y, de hecho, ponemos en marcha una investigación cuantitativa cuando estamos interesados en conseguir métricas y entender la magnitud de nuestros hallazgos.

Los datos que obtenemos con este tipo de investigación pueden someterse a un análisis estadístico y ser utilizados para optimizar y mejorar productos y servicios, así como para obtener una visión general y fiable acerca de temas específicos.

Las técnicas más comunes que nos proporcionan cuantitativos serían: analítica web, tests A/B, encuestas y tests de evaluación cuantitativa. Sirven para estimar la gravedad de problemas, seleccionar el diseño que convierte más, comparar el ROI, etc.

Pueden usarse comúnmente al comienzo o al final de un proceso de diseño (como por ejemplo las encuestas), para cuantificar los hallazgos obtenidos con las técnicas cuantitativas, para buscar mejoras y mayor optimización en el diseño actual. 

A la hora de realizar investigación cuantitativa es necesario hacerse siempre la pregunta de con qué se están comparando los datos y qué métricas se van a tener en cuenta durante nuestro estudio

Por ejemplo, durante un test de usuario, algunas de las métricas más habituales son:

  • El tiempo que se da al usuario para realizar la tarea. Si se compara con versiones anteriores y el tiempo de su realización es menor, es fácil inferir que se ha optimizado el diseño.
  • La dificultad de la tarea. Es habitual comparar la dificultad estimada antes de realizar la tarea con la respuesta posterior a su realización.
  • La escala de usabilidad (SUS). Es un cuestionario de usabilidad con un uso muy extendido que proporciona datos sobre la satisfacción general y usabilidad.
  • Net promoter score. Mide la lealtad de los usuarios basándose en criterios de recomendación.

El número de usuarios que sería ideal involucrar en un estudio cuantitativo depende de la técnica que queremos usar y del margen de error que estamos dispuestos a asumir.

Jakob Nielsen recomienda testar al menos con 20 usuarios en investigación cuantitativa, aunque para estudios de tipo eye tracking se recomienda testar con al menos 39 usuarios para obtener datos fiables.

Conclusiones

Aunque ambos tipos de investigación nos permiten obtener datos valiosos, raramente podemos obtener una visión completa de la experiencia de nuestros usuarios utilizando exclusivamente técnicas de un tipo y otro.

Cuantificar la ocurrencia de un problema, por ejemplo, nos indica si este problema es más o menos importante pero no nos da pistas sobre sus razones y, por ende, sobre cómo solucionarlo.

Por otro lado, no todos los problemas que podemos observar en un test de usuario tienen la misma relevancia y tienen que solucionarse cuanto antes. Es este el momento en que el análisis de información cuantitativa viene en nuestra ayuda para priorizar los hallazgos y establecer nuestro plan de acción.

 

 

Fuentes:

Somos expertos en User Research. Investigamos con usuarios reales para ayudarte a crear productos usables y experiencias memorables.

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