Cuando el Finding encontró al Insight

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Hace muy poco me di cuenta de que, en ocasiones, se mezclan accidentalmente dos términos muy importantes en la investigación UX: Finding e Insight. Académicamente las diferencias entre ambos podrían resultar evidentes. Pero en el día a día de un investigador, a veces estas diferencias se difuminan y se usan de forma intercambiable. Esto hace que la investigación en sí pierda valor y aplicabilidad. Por eso me gustaría compartir las diferencias clave y cómo estos términos se relacionan entre sí.

Diferencias entre Finding e Insight

Un Finding (o hallazgo) describe hechos y patrones de comportamiento, i.e. Las personas mayores prefieren contratar un seguro de forma presencial en lugar de online.  Para extraer un finding, es necesario observar, analizar y organizar la información de forma que describa patrones de comportamiento o actitudes de los usuarios. Pero el finding, de manera individual, no nos lleva a entender el “porqué” de estos patrones (i.e. ¿Por qué prefieren prefieren contratar un seguro de forma presencial?).

¡Dentro Insight! Los insights (o descubrimientos) nos ofrecen una comprensión más profunda, la respuesta al porqué de esos comportamientos y abren la puerta a potenciales oportunidades,  i.e. La letra pequeña de un seguro es difícil de entender sin asistencia. Por lo general, se trata de información accionable.

"Los insights deben ser informativos y accionables, y lo suficientemente directos como para que nuestros compañeros no investigadores puedan digerirlas fácilmente"

Marsha E. Williams | Insights vs Findings. Lessons learned from the trenches. Tweet

Un insight bien formulado debería ayudar a nuestro cliente a entender de forma rápida y directa lo siguiente: el contexto (por qué es interesante), las implicaciones (identificar patrones de comportamiento y predecir tendencias) y cómo aplicar esta información a los objetivos de los stakeholders (qué oportunidades existen). Un insight, por lo tanto, contiene uno o varios findings. 

La problemática de los Insights

Extraer insights a partir de findings requiere tiempo, experiencia, habilidad para detectar el verdadero motivo tras cada comportamiento y saber leer dónde está la oportunidad.  Una cosa es lo que dicen los usuarios y otra distinta es lo que piensan o hacen. 

What they say vs what they do
http://www.satukyrolainen.com/cartoons/ux-cartoons/what-they-say-vs-what-they-do/

En ocasiones, la falta de tiempo, la mala elección de técnicas de investigación, o la presión por cumplir con las expectativas de volumen de insights de nuestros clientes, hace que tratemos los findings como insights y viceversa. Esto podría hacer que los informes sean menos accionables (los findings no son ejecutables, sólo informativos), que respalden en menor medida la toma de decisiones de nuestro cliente y, en consecuencia, que la investigación pierda eficacia.

Cómo pasar de Finding a Insight

Si hay algo que caracteriza a los investigadores es su capacidad para cuestionar y buscar el origen de todo. Cuando extraemos findings de un estudio, no podemos/debemos quedarnos ahí. Es fundamental ofrecerle a nuestros clientes o stakeholders el porqué. 

Para ello, debemos poner especial hincapié en el diseño del estudio y la fase de campo. Es importante elegir la técnica o metodología más apropiada para el producto que vamos a analizar y su contexto temporal (entrevista, test de usabilidad, diario, etc.). De esta forma, aseguramos que hacemos las preguntas necesarias y/o las tareas más oportunas. 

También es fundamental que en la fase de campo hagamos un esfuerzo por llegar a la causa o raíz de una respuesta o problema. Hay varias técnicas, como la regla de los 5 porqués, que consiste en preguntar “¿por qué?” de forma iterativa para explorar la causa y efecto subyacente al problema. Por ejemplo:

  • Prefiero ir a una sucursal a contratar el seguro¿Por qué? (1)
  • Porque me da más confianza¿Por qué? (2)
  • Porque online se me puede pasar algún detalle enterrado en la letra pequeña¿Por qué? (3)
  • Porque la letra pequeña es difícil de entender y prefiero que alguien de confianza me ayude a entender todo¿Por qué? (4)
  • Porque usan terminología compleja y luego vienen las sorpresas. ¿Por qué? (5)
  • Porque todos los productos financieros tienen condiciones “ocultas” que me pueden afectar negativamente en el futuro y no suelen estar muy visibles en la web.¡Aquí tenemos nuestro insight! 

Por último, diría que es crítico entender los objetivos del estudio y las expectativas que tiene el cliente con respecto a la investigación. El cliente puede querer descubrir necesidades no cubiertas de un segmento, validar una arquitectura nueva, detectar problemas de usabilidad para mejorar la conversión, etc. Debemos adaptar nuestra investigación y formulación de insights hacia ese objetivo. También es importante que estemos alineados con respecto al informe (formato, volumen, tipo de finding e insight, etc.) de manera que luego no haya sorpresas a la hora de entregar los resultados y no nos sintamos obligados a forzar insights. Casi siempre, menos es más. 

Conclusión

Debemos mantener una clara diferenciación entre finding e insight durante la fase de análisis y síntesis. Finding es aquella información que nos ayuda a identificar patrones de comportamiento. Mientras que el insight nos explica el por qué de esos patrones y nos alumbra posibles oportunidades.

Recordemos que todos los insights son findings, pero no todos los findings son insights. 

 

Referencias:

Somos expertos en User Research. Testamos con usuarios reales para ayudarte a crear productos usables y experiencias memorables.

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