Hablar de costes de captación es inevitable cuando se aborda un proyecto de investigación de usuarios. Para algunos, estos costes son el factor más importante a la hora de decidir si emprender o no una investigación. Sin embargo, en general, estos costes son razonables y están justificados, sobre todo teniendo en cuenta el impacto que la investigación puede tener en nuestro negocio.
Es comprensible que a algunos les sorprenda tener que pagar varios cientos de euros para entrevistar a un pequeño grupo de personas. ¿No es tan sencillo como parar a alguien por la calle y preguntarle? A veces puede ser así de sencillo, pero en muchos casos no lo es.
Para obtener información fiable y útil, es esencial asegurarse de entrevistar a la persona adecuada. Esto suele implicar costes en términos de tiempo y/o dinero. En nuestro artículo «Cómo elegir participantes para tu investigación de usuarios», profundizamos en la importancia de encontrar a las personas adecuadas para la investigación.
Por otro lado, muchas personas simplemente no tienen ni idea de cuánto cuesta reclutar participantes para la investigación. En este artículo, intentaremos aclarar estas dudas y ofrecer información relevante sobre los costes de los participantes.
¿De qué depende el coste de un participante?
Ante todo, es importante aclarar que el coste de un participante se compone de dos conceptos: el coste de reclutamiento y el incentivo que pagamos al participante por su ayuda en nuestro estudio. Si realizamos nosotros mismos el reclutamiento, no tendremos que pagar a una agencia, pero debemos calcular el coste de nuestro trabajo.
¿Cuáles son los factores que determinan el coste de un usuario? Principalmente, hay tres:
- ¿Quién es la persona que buscamos?
- ¿Qué les pedimos que hagan y durante cuánto tiempo?
- ¿Dónde vive?
1. ¿Quién es la persona que buscamos?
No todos los perfiles tienen el mismo coste, y el factor que más influye es la facilidad o dificultad para encontrar el perfil deseado. Por ejemplo, alguien que compre por Internet, esté dentro de un rango de edad amplio y no tenga características especiales será bastante barato debido al gran número de personas que se ajustan a esa descripción. Sin embargo, si añadimos requisitos más específicos, como tener un determinado tipo de teléfono móvil o unos ingresos anuales superiores a 100.000 euros, tendremos que filtrar muchos más candidatos antes de encontrar a alguien que se adapte a nosotros, lo que resultará más caro.
Los perfiles o categorías profesionales, como los médicos, también son más caros que un consumidor habitual: no es habitual que se unan a paneles de consumidores, por lo que se requiere un mayor esfuerzo para llegar a ellos. Además, los perfiles profesionales requieren mayores incentivos porque dedicar una hora de su tiempo a nuestro estudio significa no dedicarla a su trabajo, y esto tiene que ser compensado.
En el caso de los médicos, es habitual que el incentivo por una entrevista de una hora sea igual o superior al importe de una consulta con un paciente de la misma duración.
2. ¿Qué les pedimos que hagan y durante cuánto tiempo?
El nivel de compromiso que los participantes deben tener con nuestro estudio también es un factor importante a tener en cuenta. No es lo mismo participar en una sesión a distancia de 45 minutos que rellenar un diario durante dos semanas.
En términos generales:
- Cuanto mayor sea el tiempo requerido, mayor será el incentivo que debemos ofrecer.
- Cuanto más compleja sea la tarea que se les pide que realicen, mayor será el incentivo que debemos ofrecer.
- Los estudios moderados en persona suelen requerir un incentivo mayor que los estudios a distancia.
- Las encuestas o los estudios sin moderador suelen ser más económicos que una sesión con moderador porque casi siempre son más breves.
3. ¿Dónde viven?
Dentro de un mismo país, prácticamente no hay diferencia, pero cuando se trata de investigación internacional, las cosas cambian. Los costes entre distintos países varían mucho, y sería un error suponer que podemos reclutar con los mismos costes en distintos lugares.
El coste de la vida no siempre se refleja en los costes de captación de participantes. Hemos tenido experiencias en las que el reclutamiento era mucho más barato de lo esperado en Alemania, mientras que resultaba muy caro en países como Vietnam o Tailandia.
Por este motivo, siempre es mejor consultar con un reclutador local antes de asumir que un estudio se ajusta a nuestro presupuesto.
Algunos ejemplos
Concluimos con una estimación aproximada del coste de algunos tipos de estudios en algunos de los países en los que trabajamos con más frecuencia. Son sólo ejemplos y los precios reales pueden variar, pero creemos que pueden ser útiles para hacerse una idea de lo que supone reclutar participantes
- Entrevista a distancia de 60 minutos – Perfil de usuario sencillo:
En España, reclutar a un participante costaría entre 40 y 60 euros. El incentivo sería similar y se incrementaría en unos diez euros en el caso de un estudio presencial.
En Alemania, los costes son un poco más elevados, mientras que en el Reino Unido y EE.UU. son aún mayores, sobre todo si el estudio es presencial.
- Entrevista a distancia de 60 minutos – Perfil de usuario complejo (B2B, profesional sanitario, etc.):
En este caso, los costes aumentan considerablemente. En España, la contratación aumenta a unos 100 euros y el incentivo puede superar fácilmente los 150 euros.
En Alemania, los costes aumentan hasta al menos 150 euros para la contratación y un mínimo de 200 euros para el incentivo.
En EE.UU., pueden ser mucho más elevados. - Encuesta en línea de 10 minutos – Perfil de usuario sencillo:
En general, no son caras y, si perfilamos correctamente a nuestros participantes, podemos trabajar con un coste de entre 2 y 6 euros (todo incluido) en muchos casos y en los cuatro países.
Para terminar, dos avisos:
- Es posible encontrar precios más baratos, pero a veces esto puede afectar a la calidad de la contratación. Por eso, en nuestros ejemplos, indicamos los precios adecuados para garantizar una contratación de calidad.
- Algunas agencias también cobran honorarios fijos de gestión que no dependen del número de participantes ni de la técnica del estudio y que deben añadirse al coste total del proyecto.
