Si eres un millennial como yo, probablemente recuerdes todas las escenas cruciales de Harry Potter; te guste o no, lo cierto es que verlas y oír hablar de ellas formaba parte de nuestras vidas. Una de ellas siempre me viene a la cabeza: la escena del sombrero Seleccionadora.
Para refrescarte la memoria (o explicarte en qué consiste si has vivido bajo una cueva): unos jóvenes magos llegan al colegio llamado Hogwarts, un profesor les pone un sombrero viejo pero mágico en la cabeza y el propio sombrero decide a cuál de las cuatro casas diferentes deben pertenecer.
Como investigador de UX, es casi doloroso verlo. Es demasiado fácil. ¿Te imaginas una herramienta así? En unos segundos conoces todos los miedos y los puntos débiles, los objetivos y los sueños de tus participantes. Sin necesidad de crear guiones elaborados, horas de entrevistas y análisis de notas, simplemente sabrías qué necesitan y qué producto (o, en este caso, qué casa) encajaría a la perfección.
En lugar de un Sombrero Seleccionador, tenemos nuestros lentos cerebros y una serie de técnicas que esperamos puedan guiarnos. Una de ellas es la creación de User Personas.
¿Qué son las personas?
Los User Personas son arquetipos ficticios. Se supone que representan a tus usuarios/grupo objetivo, pero no son específicos de nadie. Al igual que un sombrero clasificador, te permiten agrupar a varias personas con sus diferentes experiencias en menos categorías (que son mucho más fáciles de trabajar).
Deberías ser capaz de echar un vistazo al personaje y entender que simboliza un segmento importante de tu grupo objetivo. No son personas reales, pero lo parecen, y te recordarán necesidades reales de las que ha sido testigo en tu investigación.
Históricamente, una de las principales razones para utilizar personas en la investigación era evitar las generalizaciones y las soluciones única. Alan Cooper, de quien realmente surgió la idea de esta herramienta, en su libro The Inmates are Running the Asylum, hace referencia al «usuario elástico»:
Desarrollar para el usuario elástico da al desarrollador licencia para codificar a su antojo mientras se rinde pleitesía al usuario. Los usuarios reales no son elásticos.
Lo que quería decir con esto es que los desarrolladores se tomaban demasiadas libertades a la hora de decidir quiénes son los usuarios y qué quieren realmente y cambiaban de idea a su antojo, sin basarse en la realidad. Gracias a las personas pueden tener una idea clara de para quién están diseñando realmente.
¿Por qué las necesito?
Como bien observó Cooper, es extremadamente difícil tomar decisiones correctas sobre cualquier producto o servicio sin comprender a su público objetivo. Y a menudo no basta con investigar si no somos capaces de ver más allá de los datos en bruto.
Los personajes, representados por nombres, fotos y descripciones detalladas, son una poderosa herramienta para visualizar y recordar los distintos segmentos de nuestro público objetivo y sus características únicas.
Por ejemplo, considera un escenario hipotético en el que eres un diseñador que trabaja para un servicio de streaming de vídeo. ¿Qué te resulta más fácil recordar: un segmento de público descrito como personas de 20 a 30 años con estudios universitarios superiores y sin hijos que tienden a ver reality shows a altas horas de la noche, o un personaje llamado Marco, un fotógrafo soltero de 27 años con un gato que es un gran aficionado a ver «El amor es ciego» antes de acostarse? Es probable que este último, con sus detalles específicos y memorables, sea más eficaz para ayudarle a comprender y diseñar para su público objetivo.
Gracias a tener un modelo mental de tu público, con sus necesidades, objetivos y comportamientos, los diseñadores pueden crear una experiencia de usuario más específica y personalizada que satisfaga mejor las expectativas de sus usuarios. A mayor escala, puede informar todo tipo de decisiones sobre desarrollo de productos, marketing y atención al cliente.
Además, y esto es especialmente importante para nosotros como investigadores, las personas pueden ser una forma eficaz de comunicar los resultados del estudio a los miembros del equipo, las partes interesadas y los clientes de forma clara y concisa. Y son una base estupenda para planificar futuras investigaciones: garantizan que se realizan pruebas con usuarios representativos y se recopilan datos relevantes para el público objetivo.
¿Cuándo debo crear User personas?
A lo largo del proceso de desarrollo de un producto o servicio, hay muchas ocasiones en las que la creación de personajes puede resultar beneficiosa. Algunas de las situaciones en las que la creación de personas resulta especialmente importante son (entre otras) las siguientes.
Empezar por la más obvia: cuando se lleva a cabo una investigación de usuarios para un nuevo producto o servicio. Las personas pueden ser especialmente útiles cuando una empresa está desarrollando un nuevo producto o servicio y dispone de pocos o ningún dato sobre sus usuarios objetivo.
cuando el producto o servicio tiene muchas características: en los casos en que un producto o servicio tiene un gran número de características, las user personas pueden ayudar al equipo a priorizar qué características son más importantes para los diferentes tipos de usuarios (esto puede ser especialmente útil en situaciones en las que los recursos son limitados y el equipo tiene que tomar decisiones sobre qué características priorizar)
cuando el equipo no es representativo del público destinatario: mediante la creación de user personas, el equipo puede comprender mejor y empatizar con las necesidades y experiencias de sus usuarios, aunque no compartan las mismas características o antecedentes.
Cuando el equipo se esfuerza por definir las necesidades del usuario: en algunos casos, el equipo puede tener una idea clara del producto o servicio que desea desarrollar, pero no estar seguro de cómo se utilizará o qué características valorarán más los usuarios. En estas situaciones, los personajes de usuario pueden ayudar al equipo a definir las necesidades y objetivos de sus usuarios, lo que puede informar el proceso de diseño y desarrollo.
Por último, ¿Cómo lo hago?
Aunque a veces puede resultarte útil crear protopersonas -personas basadas sobre todo en tus suposiciones sobre el grupo destinatario- y utilizarlas como hipótesis para tus futuros estudios sobre el producto/servicio, la idea general de las personas es que sean el resultado de una investigación en profundidad de tu grupo destinatario. En palabras del propio Cooper
Las personas no son algo que hacemos, son algo que descubrimos.
Como en cualquier investigación, antes de empezar asegúrese de que entiende su objetivo. Puede que estés buscando una respuesta a una pregunta general o algo muy específico: debes saber para qué sirven tus personas y cuál debe ser el alcance de sus influencias (para entender lo importante que es decidir el alcance de tus personas, te recomiendo encarecidamente este artículo: https://www.nngroup.com/articles/persona-scope/).
Puedes crear personas basándote en entrevistas moderadas, grupos de discusión y/o análisis de la información existente: las formas de obtener datos sobre tu grupo objetivo pueden ser variadas, lo importante es el análisis exhaustivo.
En términos generales, para crear personas hay que buscar patrones y tendencias en los datos recopilados. Busque puntos en común: hábitos similares, rasgos de personalidad, sentimientos de la gente en torno a ciertos temas o formas de hacer las cosas… Sin embargo, céntarte en lo que es importante en el contexto del producto o servicio (es decir: puedes ignorar el hecho de que a un segmento de tu audiencia le cuesta despertarse temprano por la mañana, al menos que su producto sea una nueva aplicación destinada a mejorar la mala higiene del sueño de nuestra sociedad).
A continuación, utiliza los datos agrupados para crear unos cuantos personajes clave que representen a los distintos tipos de usuarios que interactuarán con su producto o servicio. Es importante recordar que las personas no pretenden ser una representación perfecta de cada individuo de un grupo objetivo, sino más bien un compuesto de las características y comportamientos más comunes entre el grupo en su conjunto. El personaje estándar debe incluir:
- un nombre
- una breve biografía
- algunas características básicas como grupo de edad, profesión, raza, situación familiar
- sus habilidades, experiencia, necesidades, objetivos y motivaciones (recuerde centrarse en los más relevantes para su investigación)
- frustraciones, puntos débiles y retos
- por último, pero no por ello menos importante, una foto que muestre el temperamento y las características cruciales de tu personaje.
En este punto, también puedes definir escenarios de usuario: para cada personaje, crea algunos escenarios que describan cómo interactúan (si son usuarios actuales) o podrían interactuar con el producto o servicio.
Hay muchas plantillas de user personas bien diseñadas y de aspecto cuidado disponibles de forma gratuita (como ésta, compartida por Saroj Shahi en Figma), por lo que no necesariamente tienes que idear el diseño tú mismo; sin embargo, recuerda adaptarlo a tu caso específico.
Aspectos a tener en cuenta
Ahora, no me malinterpretes, soy consciente de que el Sombrero Seleccionador no es una metáfora perfecta para la creación de personajes de usuario. Después de todo, nuestro trabajo como investigadores es mucho más exigente de lo que el viejo sombrero podría imaginar.
Ambos -el sombrero mágico y nosotros- tratamos de categorizar y comprender diferentes grupos de personas basándonos en sus rasgos y características, pero el sombrero seleccionador ya tenía sus personajes limitados: podías ser un Hufflepuff, un Gryffindor, un Ravenclaw o un Slytherin. Nosotros, en cambio, tenemos que crear estas nuevas categorías por nuestra cuenta cada vez que nos embarcamos en un nuevo viaje de investigación. Y, sí, puede ser un reto y, no, no podemos acelerar este proceso con ningún hechizo mágico.
Así que, para que le resulte un poco más fácil, le pedimos que recuerde algunas cosas:
- ¡Haznos creer que son reales!
Al crear personajes de usuario, recuerde hacer que se sientan como personas reales. Lo más poderoso de esta herramienta es que habla de nuestra empatía: gracias a las descripciones creíbles, no sólo podemos imaginar a los usuarios que hay detrás, sino que también empezamos a preocuparnos por su experiencia y sus necesidades.
- Apuesta por lo visual.
Aunque las descripciones memorables son importantes, no te excedas. Como ya hemos dicho, céntrate en lo que es importante que sepan los miembros de tu equipo para tomar decisiones informadas sobre el producto. Utilizar barras, gráficos u otras representaciones visuales de las características de las personas funciona bastante bien, ya que permiten compararlas fácilmente con sólo mirarlas.
- No crees ejércitos.
No lo hemos mencionado antes, pero en general no deberías crear más que unos pocos personajes. Tener más sería contraproducente para lo que realmente quieres conseguir: una visualización simplificada pero precisa de tu público objetivo.
- Recuerda: no son un artilugio elegante, son una herramienta.
Lo que más le duele a un investigador es que sus personas nunca se utilicen realmente, y eso ocurre con demasiada frecuencia. Asegúrese de que tu equipo/partes interesadas/clientes entienden el significado de las user personas y cómo pueden ayudar a mejorar el producto. Defiende a tus personas: no son un producto brillante y atractivo, sino una guía.
- Por último, no confies demasiado en tus personas
Las personas no son una respuesta definitiva: deben revisarse y, si sigues trabajando para el mismo servicio o producto, debes pensar en iteraciones periódicas para no perderse cambios importantes en la estructura de tu público objetivo.
Referencias:
«THINK LIKE A UX RESEARCHER: How to Observe Users, Influence Design, and Shape Business Strategy» de David Travis
«Just Enough Research», de Erika Hall
«The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity», de Alan Cooper.
«Just-Right Personas: How to Choose the Scope of Your Personas», artículo de Kim Salazar (disponible aquí)
