“Tener una cultura de constante investigación, ya sea de tendencias, expectativas y comportamientos, modos de consumo, movimientos de mercado o nuevos modelos de negocio es la base para mejorar las experiencias entre marcas y consumidores y, en definitiva, de no quedarse rezagados.”
Óscar Bodí es, primero que nada, un emprendedor. Ese espíritu es el que le llevó a fundar Folks (“una consultora de marcas para la nueva generación de compañías con propósito”), a la que dedica la mayoría de su tiempo, pero paralelamente desarrolla proyectos de innovación social, como una plataforma que busca conectar a productores locales de alimentos con la sociedad sin pasar por intermediarios, fomentando así una economía más justa. Además da clases en la escuela de diseño y arte LCI en Barcelona, y está preparando un nuevo máster con otra escuela que se lanzará a mediados de año. Es un humanista convencido con particular interés en el estudio de futuros y esos valores están presentes en todo lo que hace.
Conocí a Óscar a través de LinkedIn cuando yo todavía trabajaba como autónomo. Me contactó, revisé su perfil, le eché un vistazo a la página de Folks y me llamó mucho la atención el enfoque ‘humanista’ de su agencia. Me puse en contacto con él y le dije en otras palabras lo que acabo de escribir aquí y, como buen autónomo, agregué que si se presentaba la oportunidad, me encantaría colaborar con ellos. Me respondió agradecido y no me acuerdo si ya en el primer mensaje o después de habernos escrito un poco más me dijo que tenía un proyecto andando para el que no había presupuestado investigación, pero que creía que podía encontrar una partida para diseñar una investigación relámpago. Me pareció genial y nos pusimos manos a la obra.
Tal vez exagero, pero no creo que hayamos tenido más de dos semanas para hacer el plan de investigación, reclutar a los participantes, hacer el trabajo de campo y presentar los resultados al cliente. Guerrilla absoluta. Óscar se involucró en cada momento demostrando un interés genuino en la investigación e incluso tuvo que hacer una entrevista cuando nos dimos cuenta de que una de las participantes había trabajado conmigo hacía años (leer: Por qué no involucrar a personas cercanas en tu investigación con usuarios). Cambiamos de rol e hizo su primera entrevista en profundidad… Por ese interés en la investigación le entrevistamos hoy. Le enviamos una serie de preguntas por correo electrónico, y aquí les dejamos el resultado…
Óscar, ya he contado en la intro cómo nos conocimos, algo que entiende que le importara a muy pocas personas, ahora entremos en materia. Cuéntanos sobre tu trayectoria, la de tu agencia y en qué momento se cruza la investigación de usuario por tu camino…
Muchas gracias al equipo de Teacup Lab por la labor de impulsar un blog con contenido tan valioso y por la oportunidad de aparecer en él.
Empecé mi trayectoria en el mundo del diseño al mismo tiempo que estudiaba la carrera y trabajaba en un estudio de Valencia. Al finalizar los estudios ya poseía una sólida experiencia de base y estaba mucho más preparado para iniciar el camino hacia donde yo quería, el Branding. Durante mi trayectoria, he tenido la oportunidad de trabajar en consultoras internacionales como Interbrand o FutureBrand, las cuales realmente fueron mi escuela en la creación y gestión de marcas.
Desde mis inicios en el Branding siempre me había hecho la pregunta ¿por qué el diseño no se une más con las ciencias sociales? Sentía que aquello que muchas veces se proponía le faltaba rigor, y con rigor me refiero a esa parte de investigación con personas reales que validasen todas las ideas que teníamos. El diseño se elegía entre los equipos de diseño y el cliente, olvidándose de involucrar a los stakeholders finales, y esto convertía al diseño en un ejercicio estético que, después de meses de trabajo, se lanzaba como válido al mercado.
Años más tarde empezaron a llegar a España nuevas disciplinas como el Design Thinking, Jobs to be done, etc., y empezaron a surgir nuevos campos y puestos de trabajo que relacionaban el diseño con la investigación, poniendo a la persona en el centro del proceso. En ese momento descubrí que aquello que imaginaba en mis inicios se había estado gestando fuera de España. Desde ese momento, empecé a interesarme más por este tipo de procesos hasta llegar al punto de traerlo hacia el Branding para abrir sus fronteras y cambiar la forma en que construimos y gestionamos las marcas.
¿Qué papel juega la investigación en Folks?
Para Folks la investigación juega un papel transversal durante todo el proceso de construcción y evolución de un negocio. La digitalización ha cambiado el paradigma por el que se regían los mercados, las empresas y los consumidores; el ritmo en el que se mueven las expectativas de los consumidores a menudo va por delante de la capacidad de las empresas para satisfacerlas, y aquellas sin una cultura de innovación no llegan a evolucionar al mismo ritmo. Debido a la hipercompetitividad y la globalización, nunca ha sido más fácil para un consumidor explorar y probar nuevas marcas. La forma de entender la lealtad entre consumidor y marca ha cambiado, ya no se trata de satisfacer sus expectativas únicamente se trata de cambiarlas constantemente. Los gigantes en las industrias como Amazon, Uber o Netflix marcan las expectativas de lo que se espera en el resto de industrias, si los usuarios se acostumbran la inmediatez del click en Amazon, sus expectativas serán las mismas al adquirir un billete de avión en Ryanair o al comprar en El Corte Inglés. Tener una cultura de constante investigación, ya sea de tendencias, expectativas y comportamientos, modos de consumo, movimientos de mercado o nuevos modelos de negocio es la base para mejorar las experiencias entre marcas y consumidores y, en definitiva, de no quedarse rezagados.
Como respuesta a este contexto, en Folks creemos que la verdadera fuerza de la marca se desarrolla a través de relaciones a largo plazo con nuestros clientes. Diseñamos una trayectoria que fije una gran meta en el tiempo al mismo tiempo que se construye una cultura lo bastante flexible para la experimentación diaria.
¿Cómo se relacionan la experiencia de usuario y el Branding?
Hace años que dejamos atrás el concepto de Branding porque, para nosotros, la disciplina posee unas fronteras que no son suficientes para los retos contemporáneos. Por este motivo, en Folks diseñamos el concepto de Business Experience. Una visión más holística que tiene en cuenta todo el recorrido y necesidades del negocio. La marca y la experiencia son una constante en toda la trayectoria del BX.
Creemos que el verdadero reto del negocio está en la complejidad del ser humano y la cultura. Nuestro reto consiste en diseñar escenarios y movimientos que impulsen la marca hacia sus objetivos. El reto pasa por analizar en profundidad tres importantes ejes en constante cambio: el humano, el económico, y la experiencia que surge en su intersección. Mediante estas lentes, visualizamos y comprendemos el contexto donde se mueven las marcas y, en definitiva, dónde y con qué herramienta vamos a jugar.
La experiencia de usuario se ha convertido, hoy en día, en una de las más importantes. Como comentaba, satisfacer las expectativas y ganarse la lealtad dependen de la experiencia que tenga el cliente con nuestro negocio. De ello va a depender que nos compren, que nos sigan comprando y que nos recomienden o valoren positivamente. Es fundamental poner al cliente en el centro, no dar nada por sentado, investigar de forma cualitativa y cuantitativa; aprender, iterar y mejorar constantemente. Creemos que la UX debe ser una progresión a lo largo del tiempo, unida al propósito de la marca y los objetivos de negocio. No tenemos dudas de que una buena experiencia consigue un aumento exponencial en el crecimiento del negocio.
¿Cómo puede la investigación de usuario ayudar a tener una experiencia de marca más consistente?
La investigación de usuario ayuda al negocio a definir el perfil al que queremos llegar, a entenderles y a mejorar. Los servicios y productos evolucionan al ritmo en que vamos aprendiendo y descubriendo. Pero es la marca la que guía al negocio mediante los valores, la personalidad y el propósito. Imaginemos dos universidades para jóvenes estudiantes; los dos venden el mismo tipo de producto y se dirigen al mismo tipo de persona con las mismas necesidades y los dos tienen una buena experiencia de usuario, pero, ¿En qué se diferenciarán? ¿Cuáles van a ser los principios que guíen los comportamientos? ¿Qué cualidades específicas va a diferenciar la experiencia de cada uno? Ahí es donde entra la marca, a través de su estrategia dota de significado todo aquello que hacemos, porqué lo hacemos y cómo lo hacemos. La primera universidad podría dirigirse al mismo público pero con valores de humanismo, progreso y creatividad; la segunda universidad con valores como tradición, honor y proceso. La primera universidad podría ser Goldsmiths, la segunda Harvard. Los valores de marca o el propósito que se persigue cada una modifican y dan
forma a la experiencia que se quiere construir, y esos principios deben encontrarse en cada punto de contacto con el negocio, ya sea una experiencia física como digital, en una imagen de instagram o en una valla publicitaria, en la atención al cliente o en la entrega de un diploma. De este modo, definir bien la marca puede aportar personalidad y diferenciación desde el principio, y desde nuestro punto de vista, creemos que es muy importante que la experiencia de usuario y la marca viajen de la mano, no olvidemos que la marca se construye a largo plazo, cuanto antes entre en acción, antes lograremos empezar a construir aquello que queremos que piensen de nosotros.
En una de nuestras conversaciones me hablaste de una idea muy chula en la que espero algún día poder colaborar. Si mal no recuerdo, lo llamabas BrandLife. ¿Nos cuentas un poco al respecto y cómo piensas que la investigación podría jugar un papel?
Por último, ¿qué es lo que más te gusta de la investigación de usuario?
Durante mi carrera he podido estudiar Humanidades y Ciencias Sociales, digamos que esa mentalidad de descubrir, indagar, conocer más allá y no dar nada por sentado es natural en mi. Me apasiona la psicología de los consumidores y sus comportamientos, y cómo todo eso encaja con la percepción de una experiencia o un negocio. También es muy importante para mi tener en cuenta la cultura donde vivimos o los efectos del sistema socioeconómico, gracias a su estudio podemos comprender cómo el pasado nos ha llevado hasta donde estamos, porque nos movemos así y hacia dónde podemos ir a continuación. Por este motivo, es fundamental a la hora de investigar las personas entender sus factores tanto internos como externos y aplicarlo a la configuración de los negocios. Todo esto puede influir desde cómo configuramos el precio de un producto hasta con qué medios lo vamos a ofrecer. Por otra parte, siempre me ha gustado moverme en la incertidumbre. Seguramente a otras personas les cause ansiedad, pero a mí me apasiona. La investigación juega un papel importante aquí. Puedes partir de unas hipótesis, pero después detectar mediante los resultados de la investigación que era lo contrario o quizá no descubre un nuevo camino que no habíamos contemplado. Me lo imagino como el típico detective en su oficina tejiendo hilos y conectando pistas o ideas en la pared.
