Focus Groups: qué aportan en tu investigación con usuarios

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Un focus group es una conversación o debate en grupo y moderado en torno a un tema sobre el cual se ahonda en las opiniones, percepciones y experiencias de los participantes. Se trata de una técnica de investigación cualitativa que sirve para obtener insights acerca de la percepción de un producto o servicio. Los focus groups se usan tanto en investigación de mercados como en UX, siendo muy valiosos para entender aspectos como la satisfacción de los usuarios, la percepción de marca o las experiencias de los usuarios con el producto. 

Si no se conoce la técnica, puede parecer que es tan sencillo como agrupar varias personas en una sala y pedirles que nos respondan directamente a lo que queremos saber…

Nada más lejos de la realidad. Los focus groups son una técnica habitual pero su desempeño requiere de un moderador con unas habilidades específicas que sepa gestionar al grupo para llegar a los objetivos marcados. 

¿Qué hay que tener en cuenta para planificar un focus group?

  • El perfil sociodemográfico de los asistentes: ¿Es necesario tener en cuenta su posición social? ¿Solo un género o un equilibrio de género? ¿Gente joven o mayores? ¿Con qué hobbies? ¿Importa cuál es su nivel educativo? ¿Su experiencia laboral? hay que tener muy claro de quién nos interesan las opiniones y esto es un requisito indispensable para empezar. Un buen screener y un trabajo profundo de identificación de las personas son el punto de partida ideal para un focus group exitoso.
  • La ubicación y la disponibilidad Es importante planificar bien el espacio donde se va a realizar el focus group. Hacer que los participantes se sientan cómodos es muy importante para que nos den las respuestas que necesitamos. También hay que ser conscientes de que muchas veces hay participantes que finalmente no asisten, por lo que se recomienda contar con algunos de reserva. También existen herramientas que permiten realizarlos en remoto, lo que puede resultar útil para grupos internacionales, por problemas de transporte, etc.
  • ¿Qué tipos de participantes se necesitan? Si hay un trabajo previo de definición de personas, esto estará clarísimo. En el caso de que se necesiten participantes con puntos de vista totalmente opuestos, es importante tener en cuenta que pueden surgir conflictos. Una segmentación adecuada del tipo de participante necesario para el focus group es esencial, además de una moderación en la que todos se sientan cómodos para exponer su opinión sin tapujos.
  • ¿Un solo grupo o varios? También cabe la posibilidad de dividir a los participantes en distintos turnos y analizar sus opiniones contrarias en el informe. Los grupos se pueden dividir bajo criterios específicos necesarios para el foco del proyecto como la edad, género, posicionamiento ante un tema, experiencia con el servicio, etc.
  • ¿Cuántas personas se necesitan por grupo? No existe un acuerdo entre el número de usuarios ideal para este tipo de técnica. Sin embargo, Nielsen recomienda tener un mínimo de 6 usuarios representativos y que haya varios grupos para contar con mayor variedad de opiniones.
  • Duración: no existe una norma exacta, pero la duración aproximada suele ser entre 1 y 2 horas. En menos de una hora sería difícil obtener insights adecuados y más de dos horas puede ser demasiado cansado para los participantes y el moderador.

Un buen moderador es clave para el resultado

En cualquier tipo de conversación siempre surgen estereotipos: quien lleva la voz cantante todo el tiempo, la persona a la que le cuesta expresarse, la que de forma natural abre debate en el grupo… El moderador debe ser muy consciente de las dinámicas conversacionales para que todos los participantes se expresen y no monopolicen la conversación. No hay problema en cortar a algunos participantes (siempre con amabilidad, por supuesto) y pedir a otros su opinión con más frecuencia si de forma natural no suelen intervenir. También es frecuente repetir ideas de los participantes que se expresan con poca vehemencia para captar las impresiones reales del grupo.

Focus groups

Todos los usuarios del grupo deben tener la oportunidad de expresar sus opiniones y experiencias.

En relación con las opiniones contrarias, también es importante tener en cuenta el nivel de experiencia, nivel sociocultural y posición de los participantes y considerarlo en la moderación. Es necesario considerar las dinámicas que se pueden generar por las distintas percepciones sociales y es posible que algunos participantes no se sientan cómodos al expresar sus opiniones frente a grupos que consideren dominantes o manifiestamente opuestos a sus ideas. Encontrar un equilibrio como moderador es la clave para fomentar la comodidad de los participantes y la expresión de las distintas opiniones de forma natural. 

Ejercicios o técnicas que se pueden usar en los focus groups:

En los focus groups se pueden usar distintas actividades que pueden ayudar a que los participantes “se suelten” y expresen su opinión.

Actividades grupales:

  • Respuesta a preguntas específicas del moderador: es la técnica más habitual. Se parte de un guión o un listado de temas a tratar, pero de forma menos estructurada que una entrevista personal. La conversación fluye en función de las respuestas de los participantes.
  • Role playing: se trata de la interpretación de un papel o un rol por parte de los participantes y ayuda a analizar los comportamientos y sentimientos que proyectan y que tienen asociados a ese rol que se les plantea.

Ejercicios individuales:

  • Selección entre distintas alternativas: se pueden presentar varias opciones a los participantes para que elijan y argumenten su selección, debatiendo sus posiciones. Puede usarse, por ejemplo, para elegir un tagline, un diseño o un uso de un servicio y entender cuáles son las asociaciones que los participantes hacen de ellos.
  • Realización de listas: esto puede resultar interesante para entender sus asociaciones mentales, cómo agrupan conceptos, sus experiencias en torno a un servicio o producto concreto…
  • Ejercicios para completar los huecos: útiles para conceptos como percepción de marca.
  • Ejercicios de ideación: al pedir a los participantes que se imaginen o que se enfrenten a situaciones futuras se eliminan ciertas presiones asociadas a contar hechos íntimos o personales.
  • Dibujos: estimulan el pensamiento lateral y la creatividad en partes de la conversación que puedan ser complejas o difíciles de contar de forma espontánea. Se puede usar, por ejemplo, para que los participantes más callados expresen su opinión por turnos de una forma más desenfadada.
  • Card sorting: permite “meterse en la mente de los participantes” y entender sus asociaciones mentales. Puede ser muy útil, por ejemplo, para trabajar jerarquías o la arquitectura de información.

 

 

 

En definitiva, los focus groups son una técnica muy frecuente tanto en análisis de mercado como en investigación de UX. Sin embargo, es necesario conocer adecuadamente las posibilidades que brindan y tener en cuenta que la experiencia y calidad del moderador son decisivas en el resultado final. Es interesante combinar esta técnica con otras cuantitativas o cualitativas para poder extraer información más valiosa sobre aquello que queremos investigar. 

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