Introducción al Eye Tracking

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Eye tracking es una técnica de investigación que mide el movimiento y los puntos de fijación de los ojos de nuestros usuarios. Mediante esta herramienta podemos analizar patrones de comportamiento y diseñar interfaces de usuario más naturales, atractivas e intuitivas. 

¿Para qué usamos EyeTracking?

El objetivo principal de un estudio de eyetracking es entender qué elementos captan la atención de nuestros usuarios, la forma en la que consumen o procesan el contenido de una página web, cómo y por qué toman ciertas decisiones y qué emociones sienten cuando navegan por nuestro interfaz. Como vemos en el ejemplo de estudio debajo, podemos detectar y analizar qué está mirando un usuario mientras navega por una web y entender mejor su comportamiento y decisiones.

Eye Tracking se suele combinar con otras técnicas de investigación como entrevistas, observación, test de usabilidad, retrospective think aloud, customer journey mapping, etc. Con ello, lograremos una mayor profundidad de los datos e insights extraídos del estudio. 

¿Qué es un Eye Tracker?

Para realizar un estudio de eyetracking es necesario un dispositivo de medición, un eye tracker. Estos dispositivos pueden detectar el movimiento, la atención y la concentración de un usuario en un determinado entorno o site. 

How an eye tracker works by Tobii (https://www.tobii.com/group/about/this-is-eye-tracking/)
Cómo funciona un Eye Tracker de Tobii (https://www.tobii.com/group/about/this-is-eye-tracking/)

Existen 2 tipos de eye trackers: móviles y fijos. Generalmente, para el estudio de interfaces en desktop se utilizan dispositivos fijos (el ordenador en el que se realiza el estudio integra los sensores de eyetracking), mientras que para estudios en mobile, utilizaremos dispositivos móviles (los sensores están integrados en unas gafas que el usuario debe llevar durante el estudio).

¿Cuándo se usa Eye Tracking?

Eye Tracking tiene numerosas aplicaciones ya que da apoyo en campos como: estudios psicológicos, diseño de producto (automoción, packaging, cajeros automáticos, etc.), usabilidad web y publicidad, entre otros. 

Por ejemplo, podemos analizar la forma en la que los usuarios consumen un anuncio de televisión y entender qué mensajes se están viendo, qué espacios son más visibles, el patrón de la mirada, etc. A continuación compartimos un caso real de 30 usuarios visualizando un spot publicitario de la marca de automoción Toyota. Viendo el resultado de eye tracking, ¿podríamos asegurar que todos los usuarios han visto el precio?

Si nos centramos en su aplicación en diseño web y experiencia de usuario, esta técnica nos ayuda  principalmente a optimizar el diseño y la interacción en nuestra web en función del comportamiento y los gustos de nuestros usuarios.

Con eye tracking podremos:

  • Entender comportamiento: podemos analizar cuales son los principales focos de atención, el recorrido habitual de la mirada de nuestros usuarios y detectar qué contenido pasa desapercibido. De esta forma, podremos determinar patrones de conducta como Layer-Cake Scanning de Nielsen por el que podemos establecer que los usuarios escanean las páginas web y sólo fijan la mirada en titulares, subtitulares y algunos bloques de texto deliberadamente. Estos patrones los tendremos en cuenta a la hora de diseñar nuestro interfaz para asegurar que los mensajes importantes se leen y son los adecuados para nuestro target.
Layer Cake Scanning by Nielsen Norman Group (
Layer Cake Scanning de Nielsen Norman Group (https://www.nngroup.com/articles/layer-cake-pattern-scanning/)
  • Entender interacción y detectar errores: los estudios de usabilidad con eyetracking también nos ayudan a entender el porqué de muchos comportamientos o interacciones. Es frecuente detectar un problema en un interfaz pero no tener claro el auténtico motivo del problema. Por ejemplo, cuando un usuario no hace click en el botón esperado puede deberse a numerosas razones: no lo ha visto, el copy no es claro o da a error, el diseño no parece un botón/clicable, etc. Con eye tracking podemos aclarar gran parte de estas dudas y añadir información cualitativa a nuestro estudio. De esta forma, podremos corregir errores de usabilidad y optimizar la navegación.
  • Entender emociones: cuando nuestro interfaz tiene una gran carga visual, es interesante conocer el efecto que produce en nuestros usuarios, además de analizar su usabilidad. Eye tracking nos permite analizar diferentes reacciones ante este tipo de sites de forma más precisa y con mayor detalle.

Tipo de Análisis

Podemos obtener datos cualitativos y cuantitativos que nos ayuden a entender los patrones de conducta de los usuarios, dependiendo del diseño del estudio y lo que vamos a testar. Más info sobre la diferencia entre datos cualitativos y cuantitativos aquí.

Tipos de análisis:

  • Gaze-Plot
Gaze Plot from an eye tracking study with 30 users by TeaCup Lab of the masterpiece Guernica by Picasso
Gaze Plot de un estudio con eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab de la obra El Guernica by Picasso
  • Cluster
Cluster map de un estudio con eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab de la obra La última cena de Davinci
Cluster map de un estudio con eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab de la obra La última cena de Davinci
  • Heat Map o mapa de calor
Heat map from an eye tracking study with 30 users by TeaCup Lab of SEAT’s TV spot.
Heat map de un estudio de eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab del anuncio de TV de SEAT.
  • Bee Swarm o enjambre
Bee Swarm de un estudio con eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab de la obra El David de Miguel Ángel.
Bee Swarm de un estudio con eye tracking con 30 usuarios en TeaCup Lab de la obra El David de Miguel Ángel.

Conclusión

Eye tracking es una técnica de investigación con usuarios muy valiosa y popular entre UX Researchers. Ofrece información detallada sobre el comportamiento y los gustos de nuestros usuarios y por lo tanto nos permite optimizar y corregir los principales errores de usabilidad y diseño en nuestra web o app. 

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