Journey Maps. Una visión global de la experiencia de tus usuarios.

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De toda las técnicas existentes, los Journey Maps son una de las herramientas más utilizadas y poderosas en la UX. Ayudan a ver y explicar los puntos de contacto y experiencias de los usuarios para una mejora de interacción en el diseño, desarrollo o mejora de los servicios y/o productos de nuestra empresa. Estos mapas se tienden a usar para obtener una visión global de la experiencia de un usuario dentro de un producto o servicio e identificar aquellos aspectos que son susceptibles de mejora. 

Con ellos se trata de visualizar en un mismo lugar los objetivos, las acciones y la escala de tiempo de todos los pasos que una persona media debe atravesar junto con sus posibles pensamientos y percepciones, tanto positivas como negativas. Es una herramienta muy potente y fundamental porque condensa la experiencia y la interacción del usuario combinando narrativa y visualización. 

En este artículo, nos vamos a centrar sobre todo en clasificar los distintos mapas que existen, también porqué necesitamos información para su diseño y cómo obtenerla. Para crear un buen Journey Map o mapa de esperiencia de cliente se requiere análisis y profundidad en los datos que tenemos, síntesis y claridad, ya que, además, es imprescindible que lo entiendan todas las partes involucradas, es decir, los stakeholders.

TIPOS DE JOURNEY MAPS

Antes de nada, es importante que empecemos diferenciando entre los varios tipos de Journey Maps que existen y cuándo debemos usarlos. Aunque comparten similares características, sus principales diferencias se basan en el nombre de los protagonistas de la experiencia. 

1. CUSTOMER JOURNEY MAP

Se tiende a nombrar más al Customer Journey porque comprende las transacciones e interacciones del comprador (buyer) en sí: desde sus primeros pasos cuando se interesa el usuario y se identifica hasta que se realiza la compra o uso del servicio. Contiene una descripción detallada de todos los puntos de interacción en el que se contemplan principalmente las necesidades, problemas y estados de ánimo con el servicio o producto.

Ejemplo de Customer Journey Map
Fuente: Nielsen Norman Group (https://bit.ly/3eXqCNQ)

Anteriormente, se consideraba que el proceso de compra se basaba exclusivamente en el momento de la compra. Sin embargo, actualmente está comprobado que el usuario empieza a planteárselo mucho antes. En ocasiones, se dice que un 70% del Customer Journey se completa antes de ponerse en contacto con la empresa (Erskine, 2017), puesto que hay que considerar que la post-venta también forma parte del customer journey.

Este proceso puede ser muy breve, como la compra rutinaria en el supermercado, o puede dilatarse en el tiempo, como la compra de un coche o de un software empresarial que requiera actualizaciones.

2. USER JOURNEY MAP

Un user journey map es lo mismo que una customer journey map, pero es un mapa más abarcante, dado que no es necesario que exista una relación cliente-proveedor. Puedes crear un User Journey cuando se trata de analizar la experiencia de empleados o personas relacionadas con la vida más pública (principalmente ciudadanos o usuarios de servicios).

3. EMPLOYEE JOURNEY MAP

El Employee Journey Map se basa en los pasos y actividades más importantes  de los empleados, junto con información relevante adicional, que suelen tener con el sistema interno de la compañía. Es muy útil, ya que ayuda a impulsar el compromiso, la satisfacción laboral, la identidad de los empleados con la marca y la productividad, entre otras, así como saber en qué medida influye su experiencia con la del cliente para identificar mejoras.

Ejemplo de Employee Journey Map
Fuente: https://www.clearworks.net/services/customer-experience/

4. EXPERIENCE MAP

Nos ayuda a construir empatía y configurar una imagen desde la perspectiva del cliente. Este mapa se centra de manera más concreta en su experiencia y sus emociones, y en este sentido se hace imprescindible, no solo conocer las sensaciones positivas sino también  las negativas, pues sobre todo estas últimas suelen ser muy útiles para identificar las posibles áreas de mejora.

Ejemplo de un Experience Map de un embarazo
Fuente: Nielsen Norman Group (https://bit.ly/2WmHipJ)

5. SERVICE BLUEPRINT

Por último, el Service Blueprint sería como un Customer Journey al que se le añade todos los puntos de interacción y medios de la empresa que lo hacen posible.

Es, de todos, el más completo y el más complejo de diseñar. Además, anima a los empleados a conocer y desgranar mejor las características de la empresa para mejorar la experiencia del cliente en todos los touchpoints con ella. Como ejemplo de ello, en la película The Founder (2017) los creadores de McDonald’s diseñan el blueprint en una pista de tenis.

Ejemplo de Service BluePrint
Fuente: http://www.adaptivepath.com

RESEARCH PARA EL MAPA DE EXPERIENCIAS

En realidad, podríamos diseñar un mapa con asunciones de nuestro propio conocimiento pero esto conlleva riesgos tales como considerar ciertos temas relevantes de manera anecdótica. O que el propio equipo que lo diseñe haga un mapa incompleto e inexacto que alteren la experiencia tanto para bien como para mal. De tal manera, desaconsejamos siempre esta opción.

Por tanto, lo ideal es comenzar recabando y construyendo datos que tengamos ya de nuestros clientes, tanto cualitativos como cuantitativos, que nos aporten ideas de cómo afrontar y dar forma al contenido de nuestra investigación. 

En relación a la investigación o research, podemos comenzar con el análisis de datos cuantitativos, como las analíticas web. Así obtendremos una primera aproximación muy general sobre la relación entre la empresa y su audiencia . Sin embargo, a la hora de entender a nuestros usuarios será más conveniente realizar un análisis de todos los datos relevantes que tengamos de los usuarios, así como del uso de encuestas. Serán los datos cualitativos los que nos permitan entender sus porqués, sus emociones, formas de pensar y motivaciones. 

Entre las distintas técnicas para ello destacamos:

  • Entrevistas en profundidad con usuarios o clientes. Quizá la más relevante, dado que nos ayuda a saber qué pasos sigue cada usuario y cómo se sienten en cada punto. Es importante tener en cuenta que lo que la gente dice no es siempre lo que hace ( what people say they do is not always what they actually do). Para ello podemos realizar preguntas directas en relación a cada touchpoint del servicio/producto o bien con preguntas amplias sobre las emociones tanto positivas como negativas del proceso, tales como ¿hay algún paso del proceso que te resulte complicado? o ¿cómo te sientes en este punto del proceso? Para ello, recomendamos realizar entrevistas con los usuarios, ya sea en persona o en remoto, para obtener información de primera mano. Si lo hacemos en persona, lo bueno es que tenemos más posibilidades para apoyarnos en herramientas visuales que nos ayuden a identificar con el propio usuario los puntos de fricción de manera más clara, así como necesidades varias emergentes. 
  • Estudios etnográficos. Su particular metodología de trabajo de campo se realiza en el contexto natural de interacción del usuario con el producto/servicio, ya sea en su propia casa o bien durante el proceso de compra, por ejemplo. Sin duda, una buena observación en un entorno natural nos puede ayudar a descubrir significados nuevos y puntos ciegos que en las entrevistas personales sería difícil tener en cuenta, tales como en el uso de protocolos o procedimientos de actuación.
  • Diarios de Usuario (Diary Studies) Se trata de pedir al usuario que tome notas para registrar todo lo que le ocurre (qué hicieron, cómo se sintieron) en su interacción sobre un objetivo específico, tal como comprar un televisor, suscribirse a un canal de pago, etcétera. Esto resulta muy útil como método a la hora de entender los pensamientos, sentimientos y acciones de los usuarios a lo largo del tiempo. Es poco costoso y solo hay que ponerlo en marcha en segundo plano mientras hacemos otro tipo de investigaciones, pues los resultados de nuestras notas diarias cobran más sentido en estudios a largo plazo.
  • Análisis competitivo (Competitive analysis). Muy útil si tenemos la idea de diseñar el journey map de un producto o servicio que aún no existe, pues hacernos una idea sobre cómo funciona en la competencia. En este sentido, si bien los test de usabilidad se usan más para explorar los problemas de usabilidad de nuestro producto, también nos pueden valer aquí para conocer los pensamientos, emociones y motivaciones y otros puntos relevantes de otras webs o apps de la competencia y así tener cierta información de base que nos permita reorientar nuestro Journey Map.

CONCLUSIONES

En resumen, el Journey Map ,o cualquiera de sus variaciones, nos permite visualizar en un solo lugar todos los pasos por los que interactúa el usuario con el servicio o producto a lo largo del tiempo, desde antes de probarlo hasta su experiencia posterior, en relación a sus necesidades, ineficiencias, frustraciones, problemas, motivaciones, oportunidades perdidas y replanteamiento de los costes. De esta manera, articulando los momentos más relevantes, podremos extraer ideas importantes y alternativas de mejora en el diseño mediante un minucioso proceso de investigación que, bien realizado, hará que nuestro producto/servicio sea puesto en conocimiento por nuestro equipo, por nuestros stakeholders y, por tanto, más eficiente y competitivo.

Somos expertos en User Research. Investigamos con usuarios reales para ayudarte a crear productos usables y experiencias memorables.

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