Etnografía y User Research

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De todos los métodos de investigación sociales cualitativos, probablemente el método etnográfico sea el más complicado de llevar a cabo, el más lento, el más costoso pero también el más revelador de todos ellos. ¿Porqué? Vayamos paso por paso…

Tribus exóticas vs. conocer a tus usuarios

Etimológicamente hablando, el método etnográfico es como plasmar en una foto a los participantes de un evento social, con sus motivaciones, con sus símbolos, sus significantes, sus múltiples interacciones  y sus porqués. 

Esta técnica es propia de la antropología y se empleó en sus comienzos para «entender» tribus lejanas y exóticas (por no decir controlar. Léase acerca del “Indirect Rule” y para qué sirvió). 

Actualmente se puede emplear para entender a grupos de personas que viven más cerca de ti de lo que crees, para describir por ejemplo nuestros rituales diarios de vida. ¿Has pensado alguna vez en el fútbol como  una religión moderna, como un universo de prácticas compartidas y sentimientos con sentido? ¿O bien en todos aquellos consumidores que esperan pacientes haciendo cola para comprar el último modelo de Iphone la noche anterior entera sin dormir? Si es así, es probable que tengas algo de antropólogo aunque aún te falte mucho camino por recorrer. 

Pero entonces, quiénes son los antropólogos, qué es el método etnográfico. Explicar esto llevaría muchas líneas y páginas de debates existencialistas y metodológicos, teniendo que referenciar a los grandes de la disciplina: a Malinowski, Boas, Margaret Mead, Levy-Strauss, Victor Turner, Van Gennep, Clifford Geertz, Marvin Harris, etcétera. Para explicarlo rápida y brevemente, es posible que os ayude esta recomendación, que un notable profesor me sugirió hace ya algún tiempo: “imagina que eres un alienígena y que vives tu día a día de manera normal con tu gente intentando entender desde fuera lo que tú y los tuyos hacéis a diario”: por qué comes lo que comes y cómo lo comes, por qué necesitas tomarte unas cañas con tus amigos a pesar de que este mes vayas fatal de dinero, por qué este tipo de cosas se hacen de manera tan diferente en la China que en Valladolid…y así hasta el infinito. Luego, trata de explicárselo a tus compañeros alienígenas de una manera descriptiva que lo puedan entender y ¡chantatachán!, ya tienes algo de etnografía ganada.

Es compatible y útil: la importancia de observar y participar

De los rasgos generales más importantes del método etnográfico, cabe destacar que el investigador en su trabajo de campo suele crear una relación o vínculo con los participantes, de mayor o menor duración dependiendo de la investigación, tomando así los datos de primera mano.

La técnica habitual es la observación participante. De esta forma, el investigador se convierte también en sujeto de estudio al participar de manera activa. Esto tiene como punto a favor, conseguir datos más auténticos por parte de los participantes, ya que estos tenderán a comportarse de manera más natural. La parte más débil, si acaso, es que el investigador tiene que ser un todoterreno solvente. No solo saber mimetizarse y parecer uno más, sino saber deducir y explicar qué está pasando realmente.

En resumen, el método etnográfico es una forma de mirar la vida de las personas y que bien planificado y ejecutado nos ayuda a vivir y a entender mejor la realidad propia y ajena junto con sus significados sociales subyacentes.

Investigación Etnográfica: descubre e innova

Ahora bien, ¿y qué tiene que ver esto con los productos y servicios? Pues, que entender la realidad que nos interesa básicamente nos ayudará a diseñarla mucho mejor comprendiendo a los usuarios, ya que les suele costar articular lo que desean.

Investigar con esta nueva forma de mirar, de hablar con nuestros usuarios o potenciales usuarios en sus tareas cotidianas con productos o servicios, compartiendo sus contextos sociales como uno más sin que piensen que son observados, es una de las vías más reveladoras para hallar significados y prácticas a las que no hemos prestado atención y que se pueden convertir en esenciales para orientar nuestro trabajo.

En este sentido, tenemos el caso de éxito sonado de Lucy Suchman y las impresoras Xerox. De él se desprende por primera vez el concepto de experiencia de usuario a través del método de la acción situada. Me explico. Lucy, para mejorar el funcionamiento de las impresoras, puso una cámara sin previo aviso en la sala, de tal forma que cuando un usuario no entendía las instrucciones, llegaba “por arte de magia” un investigador para ayudar. El usuario explicaba porqué no podía avanzar o dónde se bloqueaba y así, mediante un cúmulo de conocimientos de problemas, surgió la solución a modo del famoso botón verde de las impresoras como idea de diseño para iniciar la fotocopia. Una tarea que anteriormente se presentaba con mucha más dificultad y que ahora hasta un niño pequeño es capaz de ejecutar.

Se empezó a tener en cuenta por vez primera al usuario como parte de la solución. En este caso, sin su permiso. Lo que se podría llamar, observación natural. Además, este método fue poco costoso para Xerox y le reportó ingentes beneficios. 

Otro caso más reciente sucedió en Netflix y, por tanto, en nuestras casas. Quizá no hayas oído nunca hablar del “binge watching” pero seguro que lo has practicado. Es lo que aquí llamamos un atracón de televisión. O sea, verte toda una temporada de una serie en un día.

La compañía de suscripción de contenidos online encargó al antropólogo Grant McCracken una investigación sobre los patrones y cambios comportamentales de ver la tele que llevó a tomar la decisión de incorporar esta función. En sus propias palabras sus resultados condujeron a este modo de ver como “una manera contemplativa e inteligente de mirar un determinado tipo de televisión. Permite tener una visión unificada de la obra y debe ser comparada con la inmersión en la lectura”. Eso sí, como todo, con cabeza y responsabilidad.

Etnografía y UX: aportando valor en todos los pasos.

Pensar y contar con el usuario desde un modelo etnográfico es útil en varios sentidos para hallar información que mejore los productos y servicios en general:

  • Ayuda a descubrir nuevas funcionalidades (En General Motors, los coches se contemplaron como una extensión de la oficina. Seguro que muchos comerciales estarán contentos de que se pueda conducir y hablar por teléfono sin cables).
  • A descubrir los fallos y posibles mejoras (si tu página no funciona como crees, no dudes en llamarnos. Te ayudaremos)
  • A desvelar importantes vínculos emocionales que puedan tener los usuarios con los servicios y productos que consumen.
  • A estimular la propia creatividad de los diseñadores, al generar nuevos puntos de vista.

Conclusión

En resumen, la etnografía en la empresa se puede abordar de múltiples formas y bien planificada y hecha puede suponer una fuente de grandes ideas, y rédito económico por tanto, para mejorar nuestra existencia. Con la buena ética por delante, eso sí.

Somos expertos en User Research. Testamos con usuarios reales para ayudarte a crear productos usables y experiencias memorables.

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